楼市按下暂停键销售跑进直播间
发布日期:2020-02-13 02:16   来源:未知   阅读:

  对于楼市来说,春节原本就是淡季,而需求也只是暂时被压抑。但房企们仍需熬过眼下的寒冬,“影响最大的是现金流”。

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  2020年2月8日下午两点,王伟把手机当做客户,拿着它在售楼处里走了一大圈,从区域地图、沙盘再到样板间。每隔大约20分钟,他还要念一段支付宝口令红包,以此来维持直播观看热度。

  王伟是北京五环外一个央企开发的楼盘销售,这是他2020年做的第一场直播。虽然只有不到一百个人观看,但这似乎是他眼下唯一能做的事。

  自2020年1月26日起,中国房地产业协会倡议开发企业应暂停销售活动,全国各地也明令禁止,多家地产公司纷纷公告售楼处关闭。

  王伟的直播已经晚于其周边项目的同行。他告诉南方周末记者,现在要想在一些粉丝比较多的平台开直播,还要等排期。

  楼盘直播已经变成了一项热门的广告生意,包括房天下、乐居等房产门户会主动联系楼盘和企业,询问是否需要直播投放。

  在成都,一家营销机构负责人在其朋友圈大力推荐短视频营销法。他们此前已经在全国各地开了多场讲座,甚至还为自己这套通过短视频、直播等手段蓄客的方法注册了专利,以此来向房企推销。

  过去,直播卖房长期处于“鸡肋”地位。因为房产交易有大额、非标、低频的特性,外加繁杂的手续流程,大多还是要在线下交易。各大地产商虽然也布局了线上销售,但其中大多数都还是以项目展示、对接为主的小程序,另外也有类似万科e选房、恒大恒房通这样包括部分交易环节的App。

  眼下的直播确实让一些线上渠道收获了流量。龙湖地产一位品牌人士告诉南方周末记者,2月2日—5日,龙湖U享家平台的日均流量比之前一周增长了800%,比2019年12月增长了10%。

  另外一位广州龙湖的销售告诉南方周末记者,如果相中了一套房,公司会邮寄合同,但合同并非正式的,只是先帮客户锁定房子,正式合同还要等待后续安排。

  “线上营销主要是为了保持关注度,也可以通过一些活动来实现蓄客。”一位北京项目的营销总监告诉南方周末记者,但成交多少还是要看线下,虽然他也花钱做了几场直播,但他所在的楼盘最近一个月都没有新增成交。

  据方正证券上周发布的一份报告,在2020年1月20日—2月2日两周时间内,全国52个城市新房成交套数为3.3万套,环比下降69.5%,同比下降62.2%。

  一位房企高管告诉南方周末记者,目前统计的销售额有很大一部分包括了2019年12月的延期成交,最近一个月的实际销售应该更差。

  与新房相比,主要依靠线下交易的二手房,看起来更为冷清。南方周末记者在北京朝阳区走访发现,目前多家中介公司的门店均没有开业。来自链家方面的数据显示,2020年春节期间(2月4日—10日),全国18个城市的二手房成交量相比去年下降了61%。

  作为北京规模最大的中介公司,链家已经连续多日没有公布他们的带看数据。以前,他们的带看次数常被视为二手房市场的晴雨表。链家一位品牌人士告诉南方周末记者,北京公司目前暂定的复工日期是2月17日,其他城市也都要以政府要求为准。

  南方周末记者询问的多家地产公司都表示,没有向一线人员指派明确的线上营销任务。但王伟觉得,行业竞争激烈,做总比不做要好,“我们是按销售额拿提成,闲着也是闲着,总要找点事做”。

  对于楼市来说,春节原本就是淡季,此外,需求也只是暂时被压抑,疫情过去后必会迎来反弹。但疫情笼罩下,房企们仍需熬过眼下的寒冬。

  因为各地颁布的停工令和土地拍卖延期带来的连锁效应,最近一个月的中国楼市近乎暂停。

  各地政府正主动放缓土地出让节奏。2020年2月4日,浙江省土地交易中心发布公告,杭州原计划在下周(2.10—2.14)出让的10宗土地均终止出让,土地出让底价总计69.7亿元。同一天,北京、天津也先后有8宗土地延期入市,涉及出让金额160亿元。

  除了没有新增土地外,老项目的开发周期也被大幅拉长。2月以来,全国多地要求延后房地产等建设工程的复工时间,其中河南郑州要求全市所有项目要等到3月16日才能开工,杭州余杭区则通告所有建筑工地原则上不早于2月29日复工。

  与此同时,多数房企也没有公布新一年的拿地计划。包括万科、龙湖、泰禾等多家房地产公司均回复南方周末记者,近期主要采取远程办公方式,项目复工时间都严格遵循各地要求。

  长期观察地产金融领域的汇生国际融资总裁黄立冲告诉南方周末记者,眼下疫情对地产行业的影响是全方位的。销售冷清,意味着房企资金回笼速度放缓,延迟开工则可能影响房屋按期交付。经营层面的放缓最终与公司业绩挂钩,现金流紧缩也将考验企业的偿债能力。

  与往年相比,2020年恰巧也是房企的偿债高峰期。克而瑞研究中心数据显示,全国95家典型房企今年共有5575亿元的债券到期,相比2019年到期债券增长了43%,其中1月、7月和11月分别需要偿债616亿元、615亿元及662亿元。

  “对地产行业来说,影响最大的是现金流,尤其是销售规模排在50名之后的企业。”黄立冲说。

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