电商直播下半场:出圈进入素人私域直播群纷享时代
发布日期:2020-06-29 20:44   来源:未知   阅读:

  前阵子有个段子说,疫情给职业生涯带来改变,作家、学者、媒体老师们,尤其中老年男性,如今都买了美颜灯积极上镜做直播。倒是一些模特、艺人、演员,因为暂时接不到工作,开始在家里看书、思考,甚至写小说。

  如果说李佳琦、薇娅让品牌企业看到了直播带货的威力,一场疫情,同样也让企业老板们见识到了店长、导购带货的威力。 一个不争的事实是,不管是受疫情的倒逼还是趋势的推动,过去那些说“人家常年做线下实体店铺,非要他们去做电商、开直播,那是在为难人。”“我们主要做批发,不太关注线上”的人,也早就意识到,电商直播,已经不是“网红”所主导的事情了。疫情之下,就连传统企业也逼不得已投入直播行业另寻出路,原本的续命操作,却意外收获行业红利,也让其他受困疫情的企业CEO们争相尝试通过直播把线下的业务推广搬到了线上。

  直播成为日常运营工具已然是移动互联网发展的必然趋势,疫情只是导火索,5G的商用,将会是真正的助推器。年度千亿级别的成交额,预示着电商直播已经不是点缀或简单的内容营销手段,或成为未来商业模式的主流。商家们已经意识到,市场不可能重回以前,至少得跟上才能有出路。

  2020年,整个零售电商行业开始大规模布局直播电商业务。各大传统品牌厂商纷纷在电商平台上马直播间,各大电商平台也开辟各类频道,加码直播业务。

  值得一提的是,近几年发展得如火如荼的社交电商、自零售平台,基于社交网络推出直播工具,与以往中心化流量平台的直播不同的是,基于社交网络的直播工具打破了中心化直播的“流量闭口性”,直接助推素人私域直播时代的来临。比较具有代表性的是纷来打造的“群纷享”。这是一款基于微信生态,面向微信用户,自带供应链性能的私域电商直播工具。

  “电商直播的全面爆火让我们意识到,直播+电商平台/内容平台形式,虽然在前期获客和打破时空限制上为商家提供了一个高效的渠道,但中长远来看,商家要建立自己的直播生态,基于社交流量场打造私域直播间才是摆脱受制于人局面的核心。”

  这是一个随时随地、任何人、任何合法内容均可直播的时代,直播带货正逐渐成为企业经营标配。大企业开始着手打造专业直播团队,培养内部销售群体直播带货,掌握主导权,长线布局品牌的塑造能力。小企业则以定期活动促销、专业知识讲解、产品测试来建立自己的精准流量池。

  那么类似“群纷享”这种基于微信生态的电商直播工具,如果被大规模广泛应用,在电商直播领域会掀起怎样的波澜?又可以为商家的私域直播生态运营提供哪些助力?

  商业逻辑三大关键要素,人、货、场。拿直播带货这件事来说:人指的是顾客、流量;货指的是商品;可下单的直播间就是一个个小场。

  以淘宝、拼多多为代表的电商直播平台,在平台这个恒定的公域流量池下,核心玩法是先有店铺有商品后,再找主播去卖货,是先有货,再花钱搭场子找人的做法。而在以抖音和快手为代表的内容直播平台,则是主播已经摆好了场子,购物的人也到了,再去找商家找货的玩法。

  基于微信生态的群纷享形式的私域直播,则是第三种玩法,商家有货,有私域流量只需要搭个直播场子吸引人入场。

  通常情况下我们都会说,客户在哪里,我就去哪里卖货。那么中心化平台不是更有购物的人吗?相信提出问题的同时,你心里已经有了相应的答案。

  不管是抖音、快手为代表的内容电商化直播,还是以淘宝京东拼多多代表的电商内容化直播,中心化直播的最大特点就是流量的闭口性。据淘宝公布的数据,今年2月新开直播的商家环比增长719%,每天有3万新的直播商家入驻。在观看用户量不变的情况下,这么大的直播商家数的涌入,必然稀释原有的直播观看率。

  相比之下,基于社交网络的私域直播从理论上来说,通过二次或多次转发引流 ,流量没有一定范围内的上限,关键看直播内容本身是否有爆点。

  私域直播最直接的玩法是:通过与大量传播渠道合作,找到对应属性特定的群,以预告的方式发布小程序码,到时直接在微信群里面开启直播,统一实现1对多的营销和直播带货。也可以在直播背景板或公告栏提示加个人号或指定微信群,组织潜在的客户沟通群,作为留存路径,实现二次变现。

  以群纷享为例,主播通过朋友圈、微信群、公众账号等方式首先进行预告宣传,告知到自己的粉丝和好友,从一个没有共识的公域环境把感兴趣的用户拉到自己的私域里,进行统一发声,通过直播的方式来实现交付。

  去抖音快手的用户是冲着趣味内容去的,一部分因为冲动购买的商品,也因为信任机制和售后服务等各种问题,拥有极高的退货率。漂亮的GMV背后最终销售业绩究竟如何,只有做广告的商家自己明白。

  而淘宝直播虽成长飞速,但仍属新生板块,直播在淘内并不算是一个大流量入口。去淘宝的用户多数是带有很强的目标性去的,多数买完即走,部分会看直播更多是购买决策参考,真正影响下单的因素还在于商品本身的品质和性价比。淘宝直播对于整体用户沉淀和新进流量流失率还需要进一步优化。

  基于微信生态的群纷享直播的特点在于,看到内容的受众原先没有任何的目的性,仅仅是因为好奇心探究熟人分享的内容而关注、点开,这种情况下,一方面因为大众消费品的高频购买性,一方面因为直播电商的高购买转化率,再加上基于熟人场景的信任可追溯,很容易就被带动购买。

  业内有一个未经证实的说法:淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了3成,李佳琦占2成,剩下的5成,由余下两万中小主播抢滩。值得一提的是,直播带货的达人主播做得很好的只是少部分,90%以上的直播都是商家自播,达人只占到10%。这意味着,占平台90%以上的直播享有的流量占比不到平台的5成。很多商家播着播着就会问,为啥我的直播间不进人了,平台给我分配流量吗?

  同理,抖音的推荐机制也具有明显的中心化特征,约3%的视频占据了80%的用户播放量。

  多少主播有自己自身优势却苦于得不到流量分配,分不到流量的商家们,为了冲业绩,只得去找高流量主播。

  对于商家来说,直播是一次爆单、去库存、扩大品牌曝光度、完成KPI的绝佳机会。但头部主播所能带来的价值,可能也仅在于销售最火爆的那个数据,以及背后上百万的营销成本,和被极致压缩的底价。至于品牌名在用户心中的印象,可能只在直播那短短的十几分钟呼啸而过,产品所能够带来的价值其实远远低于品牌本身。

  想要通过直播达到品效合一的营销效果,商家需要一个可以自己发声的相对公平的直播机会。

  群纷享类的私域直播,就相当于重新布了一个赛道,大家重新站在同一起跑线,各自本身有多少流量,能拉来多少流量各凭本事。作为一款直播工具,群纷享考虑得更多的是如何在用户直播前后,提供更多有利于获客、下单、留存等一系列活动操作的功能性保障。

  在某些商家的理解中,线上化就是通过一些平台或直播渠道做线上销售。线上直播带货带来的漂亮数据,让不少商家和门店沉迷于业绩激励,甚至忽视了同步线下的服务。但大部分的品牌商还是很清楚,全面的数字化转型远不止是在别人搭建的平台上,依附于公域流量做营销。

  商家需要有一套可以支撑售后服务体系的数字化工具,将线上卖货和线下服务打通,通过提供更创新的服务和更高效的运营方式,形成自己的数字化电商体系,或者至少是构建自有的直播带货体系。

  群纷享环境下的私域直播,并非一个秀场那么简单,它可以成为企业新零售模式中的一个节点,企业基于这个节点打造新的数字化运营能力。

  直播带货的实质是“粉丝经济”,在粉丝与主播的互动之间形成信任与依赖,从而增加粘性。对于消费者来说,头部主播真正吸引他们的是选品和价格谈判能力带来的性价比和优惠程度,网红的品牌背书效力其实并不强。企业找头部主播,给低价,粉丝信任的只是主播而不是品牌,直播完了,粉丝还是主播的。而素人私域直播的好处是,主播为品牌服务,而不是品牌为主播服务。

  ”商品质量没有保障”和“售后问题”是消费者看直播购物的两大主要顾虑。类似群纷享服务私域直播这种依靠关系链的直播,最终是有目标和落地结果的,出了问题可追溯,受众精准度比观看人数多少更重要。

  品牌要构建自有的直播带货体系,企业员工、商场促销员、门店导购,微商、卖手、KOC等,都可以是品牌的潜在主播。品牌若能将他们培养成自己的直播带货团队,让他们融入企业,与销售业绩挂钩,从而增强他们的自我驱动性,企业将不再被头部KOL所左右,能够长期配合,占据主导权。

  与网红直播相比,素人私域直播离消费者更近,容易促成用户转化。素人没有偶像光环,仅仅基于商品需求与商品质量在下单,退货率较低。私域直播是主播自身社交关系链的直播组合,需要依靠固有的流量作为启动,所以私域直播对于服务要求会相对较高。在产品质量有保障的前提下,也会让更多普通人、粉丝自发成为品牌的口碑推广大使,更具说服力。企业如果将直播团队去中心化,伞兵般散布于各个社群,组合起来的圈层流量也是相当可观,且精准度也更高。在长期经营积累下,素人直播更利于品牌在线上传播的持续性,对品牌塑造打造持久竞争力具有重要的意义。

  品牌基于私域的素人直播,相比头部网红直播间带货来说,在直播内容方面有更多的文章可做。

  例如对微商、代购来说,他们长期经营积累下来的客源信任度高,看中的是他们的选品和服务能力,直播开箱过程、商品实物评测等内容能增强信任感;

  对于专业店主、促销员、导购来说,他们商品知识储备之丰富,可能一些头部网红也无法匹极。可以从服装设计搭配、美妆、护肤教学、运动建议,美食体验,珠宝导购、海外购物,数码产品分析与测评等品类着手,以专业的直播教程类目角度切入带货;

  企业员工可以以产品工厂生产流程直播,实用场景的质量验证直播,产品的实用场景趣味测评直播等,来作为质量保证的信任背书,以此产生的真实感,网红直播是怎么也无法比拟的。

  以上这种基于身边人的信任打造的从吸引、种草、购买、体验到复购的留存闭环,在扩大自身品牌声量,进一步实现品牌年轻化潮流化的同时,也逐步扩建维护了自己的粉丝流量池。

  互联网对于品牌的意义,最重要的是打破了空间的限制,让好产品能够被更多人知道。

  中心化平台电商直播更多是商品的展示,被人们认为是电视购物从电视端到电脑端再到手机端的促销叫卖的在线重演。

  “过去,直播从编导到主播到产品端到服务端,是一个专业复杂的事情。但现在,用户观看直播的目的不一样了。直播本质上是一个消除信任中介的过程。行业需要一个工具,可以将不受时间和空间限制的网络接入能力赋予每一个人。群纷享借助直播这种形态,激发出每个人瞬时沟通线下与线上任意场景的能力,解决的是销售过程中的信任保障问题。”

  品牌基于群纷享构建自有直播体系,不仅可以搭建品牌和用户有效互动的售前导购场景,让工厂、商场变成直播基地,门店变成直播间,更成为消费群体与生产端的“传声筒”。直播间货品的销售数据可以第一时间到达生产端,生产端根据数据制定生产计划,减少产能过剩。同样,供应链也能通过相似链路与货品原产地进行配合,定性、定量、定时对商品进行弹性生产。未来,直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具。即使原本离电商较远的传统市场,也可以利用私域直播转型升级,重新进入发展的快车道。

  一旦直播成为线下零售线上化的核心通道,那么私域直播生态中长出来的一个个素人主播同样也可以成为新电商重要的流量节点,这些节点一旦达到可观的数量,就有可能改变电商流量格局。

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